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xx手機(jī)彩屏手機(jī)推廣企劃書
作者：冷言熱語 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
一、 產(chǎn)品市場(chǎng)分析
XX手機(jī)2002型彩屏手機(jī)追趕的是時(shí)尚和品位。
現(xiàn)在，手機(jī)不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位相關(guān)的標(biāo)志。
率先追捧以品味為時(shí)尚的是“金領(lǐng)”一族�！敖痤I(lǐng)”一族主要由經(jīng)理一族構(gòu)成，他們不僅擁有“大款”一族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手機(jī)時(shí)，他們最看重的是手機(jī)的品味與格調(diào)。
緊隨其后的是“小資”一族�！靶≠Y”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)
時(shí)下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機(jī)的整體格調(diào)要雅致，款式以簡(jiǎn)捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機(jī)身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時(shí)尚的上網(wǎng)功能等等。
總之，目前手機(jī)的流行時(shí)尚已不再被一個(gè)“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流行時(shí)尚，已在市場(chǎng)上初見端倪�？梢灶A(yù)見，今后手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)流行兩個(gè)新的時(shí)尚關(guān)鍵詞——“雅致”和“品味”。
而彩屏手機(jī)無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導(dǎo)的都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實(shí)的感覺，如果引導(dǎo)得當(dāng)，應(yīng)該有一定的市場(chǎng)空間。
據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機(jī)概念的是日本的手機(jī)廠商。早在1999年，第一款彩屏手機(jī)就已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進(jìn)入彩色新世界”的夢(mèng)想成為了可能。就在2000年1月，日本最大的電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機(jī)D502 i，終于實(shí)現(xiàn)了人們“彩色的夢(mèng)”。
可惜的是，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡(luò)和中國國內(nèi)的GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相同，所以基本上所有為日本本土設(shè)計(jì)的手機(jī)在非日本地區(qū)都不可以使用。
彩屏手機(jī)在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場(chǎng)熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機(jī)中，采用彩色液晶顯示屏的就達(dá)到了48%，數(shù)量為2413萬臺(tái)。這意味著僅僅不到1年的時(shí)間，彩屏手機(jī)就幾乎占據(jù)了日本手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，一躍成為日本手機(jī)市場(chǎng)主流產(chǎn)品。之后不久，NTT DoCoMo就對(duì)外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機(jī)全部支持I-mode模式，同時(shí)所有品種全部彩色化�！比缃裨谌毡颈就粒С�256色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購買手機(jī)的最低要求了。
現(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對(duì)彩屏手機(jī)的需求均出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，很多手機(jī)廠商也把彩屏手機(jī)作為近期主攻手機(jī)市場(chǎng)的一大利器。但由于手機(jī)液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機(jī)多同時(shí)集成很多先進(jìn)功能——如：GPRS、Bluetooth(藍(lán)牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會(huì)經(jīng)常使用，還有就是手機(jī)本身的價(jià)格、可用功能的實(shí)現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機(jī)的市場(chǎng)明顯展現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，以至于很多手機(jī)廠商都把彩屏手機(jī)定位在時(shí)尚、面向未來的機(jī)型中。就在不久前，來自瑞典的愛立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩屏手機(jī)——T68，同時(shí)日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機(jī)——Trium E彩手機(jī)， NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機(jī)。真正第一個(gè)推出彩屏GSM手機(jī)的是臺(tái)灣一家較為知名的手機(jī)廠商——英資達(dá)(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩色液晶屏手機(jī)。
據(jù)稱，OKWAP i108手機(jī)功能強(qiáng)大，色彩鮮明，是一部處處充滿時(shí)尚感覺的娛樂+商用手機(jī)。它的出現(xiàn)無疑給同樣使用GSM技術(shù)的中國市場(chǎng)造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機(jī)市場(chǎng)大顯身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機(jī)巨擘，刺激了早就在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)為生存和尊嚴(yán)而拼爭(zhēng)的XX手機(jī)、科健、海信等民族手機(jī)廠商，國產(chǎn)彩屏手機(jī)呼之欲出。
面對(duì)彩屏手機(jī)市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國內(nèi)彩屏手機(jī)將掀起新一輪“換機(jī)”熱潮；更有大膽者預(yù)言彩屏手機(jī)的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機(jī)”的同等意義，一個(gè)彩屏手機(jī)的新時(shí)代即將到來。
如今，XX手機(jī)將要推出的2002型手機(jī)除了有256色的彩屏這個(gè)賣點(diǎn)外，還有雙屏、WAP1.2.1版本“永遠(yuǎn)在線”等足以吸引換機(jī)者目光的新特征，加上XX手機(jī)固有的品牌影響，其總的市場(chǎng)前景應(yīng)該看好。
二、 目標(biāo)市場(chǎng)分析
目前杭州市場(chǎng)上的手機(jī)品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其主要品種按市場(chǎng)占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo)、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。
據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標(biāo)的不同，人們對(duì)手機(jī)的款式、價(jià)位、功能的要求相去甚遠(yuǎn)。以下為部分國產(chǎn)主流手機(jī)的主消費(fèi)群流量圖（樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）：
一．杭州國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)主要品牌流量（抽樣）
二．不同價(jià)位銷量百分比
三．目標(biāo)群聚類分析
所有的手機(jī)使用者被分為 4個(gè)族群
（in the 20 CMMS Cities）
目標(biāo)群聚類分析
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機(jī)最大的消費(fèi)群應(yīng)該是以下兩類人群：
1． 追求時(shí)尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性；
2． 注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層；
理由：青年女性是新款手機(jī)最強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高，消費(fèi)能力很有限，可生性敏感、好強(qiáng)、愛追風(fēng)，加上她們相對(duì)沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng)濟(jì)也能夠獨(dú)立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或聽說市場(chǎng)上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會(huì)“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機(jī)作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必定會(huì)激發(fā)她們高度的購買熱情。如果價(jià)格偏高一時(shí)負(fù)擔(dān)不起，她們的男友（或有購買力的家長(zhǎng)）就會(huì)“大顯身手”，資助她滿足心愿。此其一。
其次，對(duì)那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、招招領(lǐng)先（時(shí)代、潮流）的氣度，就必然會(huì)關(guān)注“身外之物”對(duì)自己形象塑造的影響。如果市場(chǎng)上有了彩屏手機(jī)的新潮流，且這種潮流手機(jī)有足夠強(qiáng)大的功能、能方便他們從事公（商）務(wù)和處理私事，其品牌形象（至少在這個(gè)品種、這個(gè)時(shí)段上）也符合他們的社會(huì)地位的話，他們一定會(huì)考慮更換。不過，這同時(shí)要求XX手機(jī)彩屏手機(jī)在入市之初就必須確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。
三、 USP提煉
目前市場(chǎng)上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機(jī)不下10 種，主要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、愛立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機(jī)）、科健K508等產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨漸濃。
從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機(jī)的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機(jī)必須另辟蹊徑，以差異化的訴求介入市場(chǎng)。
那么，XX手機(jī)2002型的銷售說辭應(yīng)該是怎樣的呢？
我們認(rèn)為，XX手機(jī)的這款手機(jī)應(yīng)該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻，而2002型為追風(fēng)者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時(shí)代”的產(chǎn)品，是一款“準(zhǔn)3G”手機(jī)，是提前讓你過一把“3G”癮的手機(jī)。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類希望開風(fēng)氣之先、領(lǐng)時(shí)代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費(fèi)者確信：2002型就是超時(shí)代潮流的象征，就是時(shí)髦的標(biāo)志，就是高品位生活的標(biāo)簽！同時(shí)，XX手機(jī)還是民族手機(jī)的“太陽”——這就是2002型的USP。
我們建議采用以下口號(hào)：
1． XX手機(jī)七彩陽光 百聞不如一見（主訴求）
手機(jī)在通常意義上來說，應(yīng)該是“聽”的；而彩屏手機(jī)和單色手機(jī)相比，其最大的差異在屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機(jī)“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（俗語），直接點(diǎn)明本手機(jī)最大的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口號(hào)一語雙關(guān)，點(diǎn)明主題之外，還有誘導(dǎo)消費(fèi)者到柜臺(tái)（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選的心理暗示。
2． 陽光本色 我更出色
陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機(jī)的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進(jìn)一步的寓意是，XX手機(jī)2002型帶給你的生活會(huì)比滿目繽紛的色彩更豐富、更出色。此外，本口號(hào)還有技?jí)喝盒郏ㄆ渌势潦謾C(jī)）、惟我獨(dú)尊的潛在含義。
3． 聲色互動(dòng) 你我心動(dòng)
利用XX明星性感的動(dòng)態(tài)、飛舞的神態(tài)，強(qiáng)化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動(dòng)”、“心動(dòng)”來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。
4． 有聲更有色
手機(jī)有聲是天經(jīng)地義，手機(jī)有色卻是新生事物。XX手機(jī)2002型除了有聲，更有繽紛的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手機(jī)有“色彩”！
四、 命名與價(jià)位建議
結(jié)合2002型的USP，考慮到和市場(chǎng)上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議將2002型手機(jī)命名為“XX手機(jī)七彩陽光系列”。
這是因?yàn)椋骸捌卟赎柟狻泵鞔_地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽光”既能打動(dòng)第一目標(biāo)人群、也不排斥第二目標(biāo)人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代XX手機(jī)過去的形象。
關(guān)于2002型的價(jià)位，我們建議有二：
（一）、市場(chǎng)啟動(dòng)之初，在有一定宣傳攻勢(shì)支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的標(biāo)準(zhǔn)上，以先聲奪人之勢(shì)，營造出彩屏手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市場(chǎng)份額和利潤回報(bào)。
但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能的支撐，同時(shí)還要承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)——一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以回報(bào)；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強(qiáng)勢(shì)品牌）的直接沖撞，XX手機(jī)將不得不傾盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將造成巨大的資金壓力。
另外，這種定價(jià)策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費(fèi)水平，而對(duì)“第一類”時(shí)尚追求者的購買有一定的阻礙。
（二）、以具有貼近性和親和力的價(jià)位——2600元/部（因?yàn)槲覀儾恢?002型的產(chǎn)品成本，此價(jià)位僅代表一種策略）——入市，同時(shí)保證有一定的宣傳力度，確保XX手機(jī)2002型“領(lǐng)導(dǎo)彩屏手機(jī)新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機(jī)購買欲望的消費(fèi)者知曉。
很明顯，這個(gè)策略完全針是對(duì)第一目標(biāo)人群而制定的，這個(gè)價(jià)位應(yīng)該有最廣大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，采用這種入市策略，預(yù)想利潤雖然比高價(jià)入市策略的預(yù)想利潤要低一些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會(huì)比較樂觀，且有可能讓2002型先一步到達(dá)目標(biāo)人群的“口袋”，即便其他對(duì)手強(qiáng)力反擊，卻因?yàn)槭袌?chǎng)容量已經(jīng)被XX手機(jī)切掉了一塊（不少目標(biāo)人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領(lǐng)先的情況下，XX手機(jī)完全有實(shí)力、也有理由從宣傳和價(jià)格兩個(gè)方面對(duì)對(duì)手進(jìn)行封殺和擠壓。
我們主張XX手機(jī)采用第二種、也就是用具有親和力的價(jià)位入市的策略。
五、 廣告創(chuàng)意
l 陽 光 版
1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒�！拔野殃柟馑徒o你！”
2. 七彩的光芒罩住了小男孩。
3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜�！拔乙惨殃柟馑徒o你！”
4. 七彩的光芒罩住了小女孩。
5. 已長(zhǎng)大的女孩一身都市時(shí)尚打扮，手機(jī)響。
6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！”
7. 兩只XX手機(jī)彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹
——女聲：XX手機(jī)彩屏，我要把陽光送給你！”
l 情 侶 版
1. 一個(gè)時(shí)尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤）
2. 女孩拿起手機(jī)發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點(diǎn)顏色看看！”
3. 男朋友短消息到。
4. 特寫顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點(diǎn)顏色你看看！”
5. 女孩更生氣。（跺腳）
6. 女孩眼睛被蒙住。“別動(dòng)！我要給你點(diǎn)顏色看看！”
7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機(jī)彩屏。
8. 驚喜：“哇，XX手機(jī)彩屏！”
9. “對(duì)，就是要給你點(diǎn)顏色看看！”
——女音：XX手機(jī)彩屏，給你點(diǎn)顏色看看！
六、 媒體投資計(jì)劃
新品上市，貴在造勢(shì)，XX手機(jī)2002型要想在風(fēng)起云涌的手機(jī)市場(chǎng)里占得一席之地就必須造好這個(gè)勢(shì)。
A、地域策略
目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配
—CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）
—銷售增長(zhǎng)率
—市場(chǎng)占有率
—品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）
—鋪貨率
—媒體比重占有率（SOV）
—全國媒體交叉覆蓋情況
焦點(diǎn)：品牌的市場(chǎng)企圖心如何
B、
一、 媒體組合
目的：
找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾
—目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）
—目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成）
—目標(biāo)群的生活習(xí)慣
—目標(biāo)群的興趣
—目標(biāo)群的心理特征
—目標(biāo)群的生理特征
—市場(chǎng)及廣告因素的考量、
總則：市級(jí)媒體為主，省級(jí)媒體為輔
n以市級(jí)媒體的投放來進(jìn)行重級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)受眾的訴求與培養(yǎng)，通過省級(jí)媒體的高覆蓋率和權(quán)威性，進(jìn)行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹立，達(dá)到對(duì)非重級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)受眾的訴求。
n市級(jí)媒體參考執(zhí)行期各臺(tái)具體收視表現(xiàn)及收視人群來選�。皇〖�(jí)媒體以影視文化和教育科技兩臺(tái)為主投頻道，兩臺(tái)在浙江省各地區(qū)具有較好收視表現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（具體收視表現(xiàn)見附表）
C、 考慮因素
n投放期
n2002年6月—2002年12月
n預(yù)算
n500萬
n投放創(chuàng)意素材
n電視：15、30秒廣告
n報(bào)紙：半版、1/4版為主，輔以一定的整版、軟文
n媒介目標(biāo)
n目標(biāo)市場(chǎng)來源為新消費(fèi)者的培養(yǎng)，地區(qū)擴(kuò)張、既有市場(chǎng)的增長(zhǎng)
n在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達(dá)率上
n媒介策略
n消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：使用者、決定者、購買者、影響者
A、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：
n在手機(jī)這一品類上既可能四者為一，又可能四者為四
n主要受眾：品類決定者、購買者、使用者
n次要受眾：影響者
品類
產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)
自我印象風(fēng)險(xiǎn)
社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)
手機(jī)
中
中
中
手機(jī)為購買風(fēng)險(xiǎn)偏中的品類，消費(fèi)者產(chǎn)生需求與購買的過程有一定的時(shí)間間隔，故而廣告訴求目標(biāo)受眾需兼顧四者。
D、具體策略：
n媒體：電視、報(bào)紙、雜志、戶外
n都市報(bào)、晚報(bào)、時(shí)尚、專業(yè)類雜志
n綜合品類媒體投放策略（附后），建議考慮以戶外為輔助媒體，以增加暴露頻次與到達(dá)率。
n報(bào)紙感性與理性訴求相結(jié)合，配合戶外發(fā)布，以達(dá)到上市期的媒體目標(biāo)。
七、上市提升策略
主題：十年XX手機(jī)，光彩獻(xiàn)禮
總體思路：
XX手機(jī)2002型，為2002年下半年主推的一款彩屏手機(jī)。XX手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但彩屏作為手機(jī)市場(chǎng)中的一個(gè)新興品類，還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，故而XX手機(jī)此次公關(guān)活動(dòng)除了配合上市策略進(jìn)行造勢(shì)外，還應(yīng)考慮到彩屏手機(jī)作為一新興手機(jī)品類，XX手機(jī)需進(jìn)行一定的品類市場(chǎng)導(dǎo)入教育責(zé)任，從而為勞固樹立起XX手機(jī)在彩屏市場(chǎng)中的強(qiáng)者地位作一鋪墊。
為了保證此次公關(guān)活動(dòng)能順利實(shí)施，建議圍繞XX手機(jī)“十年XX手機(jī)，光彩獻(xiàn)禮”這一主題，同時(shí)出臺(tái)“四個(gè)一”造勢(shì)工程：
1. 造就一種氛圍：借XX手機(jī)十周年慶典契機(jī)，在XX手機(jī)總部和所有辦事處內(nèi)外懸掛一定數(shù)量的彩球、標(biāo)語、推出2002型，渲染一種“節(jié)日獻(xiàn)禮”的氛圍；
2. 提供一流服務(wù)：做好從來客（批發(fā)商、零售商）接待、開票、發(fā)貨指引、餐旅安排等各流程全程跟蹤服務(wù)，讓客戶在享受XX手機(jī)一流服務(wù)的同時(shí)，感受XX手機(jī)十年慶推出的2002型；
3. 出臺(tái)一項(xiàng)策略：開展“答謝月”活動(dòng)，凡在這一月時(shí)到XX手機(jī)進(jìn)貨的所有客戶，均可領(lǐng)取XX手機(jī)十年慶禮品一份，并享受2002型優(yōu)惠價(jià)活動(dòng)，同時(shí)憑進(jìn)購2002型的付款單據(jù)可領(lǐng)取XX手機(jī)十年慶贈(zèng)送的相應(yīng)原促銷禮品；
4. 聽取一句建議：通過填與建議表、懇談會(huì)等方式，聽取客戶關(guān)于XX手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、配置、型號(hào)、外型、售后服務(wù)等方面的建議，以便廠商共同改進(jìn)和提升。
目的：
1. 配合上市策略，進(jìn)行借力炒作，為上市造勢(shì)，烘抬氣氛；
2. 配合終端，提升產(chǎn)品銷量。
運(yùn)作策略：
“推拉結(jié)合，又向互動(dòng)”是此次2002型終端活動(dòng)的策略主題，以“推”來保證各級(jí)經(jīng)銷商“買得到”；以“拉”來保證各終端人員“樂得賣”、消費(fèi)者“樂得買”。
采用“推”、“拉”互動(dòng)式策略：
A、推式策略
一） 分銷渠道推進(jìn)
1. 目標(biāo)
確保一、二、三各級(jí)分銷商在產(chǎn)品上市初期即進(jìn)購一定數(shù)量的2002型，讓各級(jí)分銷商和消費(fèi)有隨時(shí)習(xí)得到。
2. 方式
出臺(tái)購物贈(zèng)送銷售和禮品配送政策，對(duì)各級(jí)分銷商誘之以利，讓他們?cè)谫忂M(jìn)2002型彌補(bǔ)彩屏品類的經(jīng)營空白、滿足下線客戶購貨需求的同時(shí)，還能享受到一個(gè)好的進(jìn)貨政策。
3. 執(zhí)行
1）兩次召開“十年XX，光彩獻(xiàn)禮”活動(dòng)
時(shí)間：
1、上市同步；
2、上市一個(gè)月后；
地點(diǎn)：
消費(fèi)者：各地廣場(chǎng)
經(jīng)銷商：三星以上酒店，顯示了檔次，突出了答謝誠意
邀請(qǐng)對(duì)象：
浙江省各地市與XX手機(jī)有直接業(yè)務(wù)往為的分銷商�？煞謪^(qū)域進(jìn)行邀請(qǐng)，可規(guī)定邀請(qǐng)對(duì)象、邀請(qǐng)人數(shù)。
波導(dǎo)：你敢超低空飛行嗎？
直升機(jī)要搶制空權(quán)
波導(dǎo)手機(jī)是從浙江寧波奉化起飛的。那里應(yīng)該是一個(gè)人杰地靈的風(fēng)水寶地，四年前他們還只是一家以生產(chǎn)尋呼機(jī)為主的小型電子企業(yè)，一眨眼波導(dǎo)手機(jī)已經(jīng)成了國內(nèi)同行業(yè)的“龍頭老大”，真的是坐“直升機(jī)”上的天。
老大就是老大，總有些常人不敢想的舉動(dòng)。近日，波導(dǎo)手機(jī)就頻頻向外界宣稱，他們已經(jīng)不滿足在國產(chǎn)低端手機(jī)市場(chǎng)和兄弟們傾軋了，波導(dǎo)這架“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”將翅插藍(lán)天——大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
波導(dǎo)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理隋波說：走低端市場(chǎng)路線將越來越難。一是低價(jià)手機(jī)基本不掙錢；二是洋品牌手機(jī)隨時(shí)都可能將市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)傾銷。在這一點(diǎn)上，我們國產(chǎn)手機(jī)根本無法和洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。而波導(dǎo)另一位副總蒲杰近日也表態(tài)說：“2000年我們主要是讓我們知道國產(chǎn)手機(jī)，2001年我們開始增加市場(chǎng)份額，擴(kuò)大知名度，現(xiàn)在我們要增加美譽(yù)度，讓大家都喜歡用國產(chǎn)手機(jī)�！逼呀苓M(jìn)一步認(rèn)為，中高端市場(chǎng)的關(guān)鍵之一，就是美譽(yù)度�！凹夹g(shù)和質(zhì)量上我們并不差，今后國產(chǎn)和洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更多將是在美譽(yù)度上。而這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)弱，相當(dāng)一部分體現(xiàn)在外觀上，誰的手機(jī)好看、時(shí)尚、個(gè)性化，誰就能受到消費(fèi)者的喜歡。過去的一年，眾多國產(chǎn)品牌手機(jī)的面市是個(gè)好事，它談化了品牌的效應(yīng)，讓消費(fèi)者更多地把注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注款式、外在上來�！庇谑牵瑸榱颂岣呙雷u(yù)度，波導(dǎo)正在發(fā)起一場(chǎng)“唯美運(yùn)動(dòng)”。波導(dǎo)的廣告已由李玫換成了超現(xiàn)代派的時(shí)裝模特。其Q1600和S2000兩款手機(jī)的外型也開始改變傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)的老傳統(tǒng)，顯得小巧而時(shí)尚。
據(jù)波導(dǎo)透露，波導(dǎo)將每3個(gè)月推出一款新品。市場(chǎng)上波導(dǎo)手機(jī)的款式將始終保持在8到10款左右，款式將不斷推陳出新�？磥�，波導(dǎo)是鐵了心要強(qiáng)占手機(jī)“高空”領(lǐng)域了。作為戰(zhàn)斗機(jī)，搶占高空自然是把握主動(dòng)的最好手段。想當(dāng)初，蘇聯(lián)紅軍的“米格”就吃盡了爬高不如老美的U2飛機(jī)的苦頭，眼睜睜地看著入侵者從機(jī)關(guān)炮的目鐿中溜走。如今，作為“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，波導(dǎo)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的決策，也似乎順理成章了。
然而，波導(dǎo)真的能憑借法國戰(zhàn)斗機(jī)的威力，一舉爬上中國手機(jī)高端市場(chǎng)的制高點(diǎn)嗎？
我看夠玄！
高處不勝寒
和出身在波導(dǎo)手機(jī)誕生地的一位顯赫人物作了一輩子對(duì)、而且最后竟把人家逼到海峽那邊去了的老人家早就嘆過：高處不勝寒。如今，在中國手機(jī)市場(chǎng)，是不是也有“高端”不勝寒的憂患呢？讓我們先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看。
以杭州市場(chǎng)為例，據(jù)ABC公司調(diào)查，杭州市的手機(jī)擁有量已達(dá)34.8%，而近期有意購買手機(jī)（或換機(jī)）的消費(fèi)者卻不足14%。杭州的GDP可是過了3000美元的，手機(jī)銷售的空間應(yīng)該不小，高端手機(jī)也應(yīng)該廣受歡迎。看來波導(dǎo)手機(jī)的機(jī)會(huì)不少。
但是，相同的調(diào)查也清晰地表明，無論是手機(jī)擁有者，還是打算購買（或換機(jī)）者，以Motorola、Nokia等為代表的洋品牌已經(jīng)而且還將擠占手機(jī)市場(chǎng)80%以上的份額！好家伙，群雄紛爭(zhēng)的國產(chǎn)手機(jī)，比如波導(dǎo)、康佳、廈新、科健、東信、TCL、海爾等等，這些如雷貫耳的品牌居然都擁擠在不到20%的空間里，沒被悶死可真是福氣了。
另一些調(diào)查也同樣說明：相對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力來說，單一的國產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要大大高于市場(chǎng)機(jī)會(huì)！
當(dāng)然，波導(dǎo)手機(jī)在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)。與一些靠家電品牌起家涉足手機(jī)生產(chǎn)的廠家如康佳、海爾、TCL等相比，除了尋呼機(jī)，手機(jī)就是波導(dǎo)的支柱產(chǎn)業(yè)，波導(dǎo)決不會(huì)把手機(jī)作為一種附屬產(chǎn)品來開發(fā)。也就是說，波導(dǎo)沒有退路，波導(dǎo)唯有從手機(jī)市場(chǎng)的蛋糕上切下足夠的份額，才能獲得生存的機(jī)會(huì)，這就是波導(dǎo)在手機(jī)市場(chǎng)奮起競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，也是波導(dǎo)能夠比國內(nèi)其他同行更專業(yè)、更敬業(yè)的根本所在。
不過，作為全球手機(jī)龍頭老大的Nokia和占有中國手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)跑地位的Motorola決不會(huì)讓出中國這塊沃土，海爾、康佳、廈新、科健等國內(nèi)伙伴也不會(huì)輕言退出，中國手機(jī)市場(chǎng)的紛爭(zhēng)只會(huì)越來越白熱化！有權(quán)威人士指出，在當(dāng)今中國的手機(jī)市場(chǎng)，任何手機(jī)品牌都沒有喘息的機(jī)會(huì)，稍稍一個(gè)疏忽，就可能立馬被擠出主導(dǎo)市場(chǎng)，就連Motorola、Nokia等世界手機(jī)大擘也概莫能外，更何況剛剛起步的國內(nèi)手機(jī)廠商？
那么，在高端市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會(huì)是不是更多更大一些呢？
據(jù)調(diào)查， 2001年中國大陸全年銷出的6000萬部手機(jī)中，單價(jià)在2500元以上的高端機(jī)僅占約20%，而單價(jià)在1500元以下的低端機(jī)卻占了市場(chǎng)總銷量的63%。即便扣除低端機(jī)利潤偏少的因素，如此巨大的銷量反差，也足以證明低端機(jī)比高端機(jī)更能帶來效益。
結(jié)論是，在目前的中國，真正的手機(jī)大市場(chǎng)，還是在看上去賺錢不多的低端！更何況，波導(dǎo)真的有能力在高端市場(chǎng)和洋品牌一拼高下嗎？
避長(zhǎng)揚(yáng)短無勝算
現(xiàn)在，波導(dǎo)手機(jī)為了向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，其廣告訴求也已經(jīng)開始向功能更強(qiáng)大、外觀更典雅靠攏。我們分析，波導(dǎo)可能存在這樣的目標(biāo)：以更接近中國消費(fèi)者收入水平的價(jià)格、加上相當(dāng)于國外高端手機(jī)品質(zhì)的產(chǎn)品這兩個(gè)方面尋求突破。換句話說，波導(dǎo)可以用“高品質(zhì)，（相對(duì)洋品牌）低價(jià)格”的策略，從Motorola、Nokia眾豪強(qiáng)手中“奪回”部分市場(chǎng)，以期賺取更多的利潤。
這確實(shí)是一條很好的思路。甚至可以這樣說，如果（如果沒有如果，波導(dǎo)將大奏凱歌）那些洋品牌沒有足夠的實(shí)力、或根本不理會(huì)波導(dǎo)的挑戰(zhàn)（這本身就應(yīng)該是人家“中國”波導(dǎo)的地盤嘛），波導(dǎo)的這一招還真是扭轉(zhuǎn)乾坤的妙手！
可惜，問題是，國外著名品牌的科技開發(fā)能力、原材料品質(zhì)、工藝水平、技術(shù)工人的素質(zhì)、甚至企業(yè)文化、品牌歷史沿革等諸方面都大大領(lǐng)先于我們的波導(dǎo)（在這里，我們絕對(duì)排除妄自菲薄、貶低民族自信心的意思，也不是沒有趕超國外先進(jìn)水平的雄心壯志），再加上中國順利入世，關(guān)稅壁壘已經(jīng)打開，洋品牌顯然在技術(shù)含量更高的高端手機(jī)上，其成本價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于還要向他們“買”技術(shù)的波導(dǎo)！憑什么波導(dǎo)既沒有絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又沒有更高品質(zhì)的原材料，還相對(duì)缺乏高素質(zhì)的操作工人隊(duì)伍，卻能生產(chǎn)出價(jià)格不比人家高、而質(zhì)量不比人家低的產(chǎn)品來呢？就算拋開價(jià)格因素不談，波導(dǎo)真的馬上就能造出無論在外觀、還是在功能、在質(zhì)量上都能和洋品牌媲美的產(chǎn)品來嗎？
更何況，高端市場(chǎng)利潤高，波導(dǎo)知道，“洋鬼子”就傻得不知道了？你要進(jìn)來他們就會(huì)“忍氣吞聲”地退下了？萬一（其實(shí)，說萬一完全是在安慰自己！）“洋鬼子們”連起手來，等你高端產(chǎn)品上了市，他們卻統(tǒng)統(tǒng)高舉起“價(jià)格屠刀”殺向波導(dǎo)（這樣的例子在國外商戰(zhàn)中數(shù)不勝數(shù)），波導(dǎo)該如何應(yīng)對(duì)？你也用“跳樓價(jià)”對(duì)殺么？你敢陪著跳么？
到那時(shí)，波導(dǎo)如果不跳，研發(fā)高端產(chǎn)品的投入就有可能“壞菜”，股民們一見波導(dǎo)全新上市的東東擺在柜臺(tái)里睡覺，便有可能撒腿就跑，崩盤的“多米諾”骨牌將不可收拾；而如果波導(dǎo)硬著頭皮跟著跳呢，結(jié)果也不會(huì)妙：研發(fā)高端產(chǎn)品的投入難以按計(jì)劃回籠、本來想增加利潤大賺一票的也只能打了水漂……
波導(dǎo)，難道你真的就不擔(dān)心這樣的后果嗎？
直升機(jī)還是低空作戰(zhàn)好
不知為什么，波導(dǎo)十分偏愛“戰(zhàn)斗機(jī)”的稱號(hào)。
波導(dǎo)的口號(hào)是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這個(gè)口號(hào)給用戶的感覺應(yīng)該是“進(jìn)網(wǎng)快、通話好、科技含量高、外型酷”等理念，應(yīng)該說這個(gè)訴求是有一定特色的。
但問題是，進(jìn)網(wǎng)速度的快慢和通話質(zhì)量的高低，已經(jīng)隨著無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高和增強(qiáng)變得不再突出，這個(gè)訴求的吸引力正在減弱；其次，科技含量的高低只是對(duì)時(shí)尚且注重生活質(zhì)量的高消費(fèi)人群有影響力，而無論是保守且節(jié)省的人群、還是更年輕更時(shí)尚的卡通一代、還是老年而低收入的人群對(duì)科技的關(guān)注都不夠強(qiáng)；更讓人迷惑的是，“戰(zhàn)斗機(jī)”的形象和內(nèi)涵似乎與手機(jī)風(fēng)馬牛不相及，而且“戰(zhàn)斗機(jī)”一類似乎只符合男孩子的性格取向，對(duì)更注重手機(jī)外型的女孩有一定的排斥，不知波導(dǎo)的老板為何如此情有獨(dú)鐘。
是不是因?yàn)橹袊氖謾C(jī)市場(chǎng)太大了，大的看不著邊，只有駕著超音速的戰(zhàn)斗機(jī)才趕得上趟呢？
誠然，作為全球最大的移動(dòng)電話市場(chǎng)，雖然目前中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到1.45億人，但據(jù)權(quán)威的預(yù)計(jì)：2002年，中國至少還有5500萬手機(jī)的容量！機(jī)會(huì)不可謂不大，看來還真要開著飛機(jī)去接收了。
然而，考慮到目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，無論是國外品牌也好，國內(nèi)品牌也好，在如此巨大的市場(chǎng)容量面前，誰也不敢放言通吃�？梢灶A(yù)料的是，誰能夠盡可能地找準(zhǔn)哪怕一成（要知道，波導(dǎo)年銷售最好的業(yè)績(jī)，也不過才200多萬�。┯脩舻男枨笙埠�，誰就有可能在這5500萬中切下一塊蛋糕（比波導(dǎo)坐上國產(chǎn)手機(jī)老大地位的份額要大一倍�。�。反之，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果自己定位不清晰、對(duì)目標(biāo)人群的特征和需要研究不到位、甚至希冀從高端到低端隨機(jī)撒網(wǎng)，那就有可能一無所獲。
而波導(dǎo)手機(jī)目前的幾款主流產(chǎn)，卻似乎缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)人群：
G100都市之光——外形簡(jiǎn)練，形象氣質(zhì)高雅，短信功能強(qiáng)大，適合都市高級(jí)白領(lǐng)麗人和知識(shí)層面較高的男性。
但“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”訴求和大膽暴露的洋模特，會(huì)遭到有一定品位的女性高級(jí)白領(lǐng)以及高知階層的排斥；而典雅的造型和超強(qiáng)的功能雖滿足了高品位人群的需求，但不菲的價(jià)格卻又阻攔了欣賞水平不低卻收入不高的人。
S1000；S1000A新視窗；S1200征服者；S1500短信快手——功能比時(shí)尚的吸引力大，對(duì)男孩比對(duì)女孩的吸引力強(qiáng)。
S2000海洋之心——作為真正的高端產(chǎn)品，它整體感覺無法和國外強(qiáng)勢(shì)品牌媲美；而它顯然又不是為普通工薪階層準(zhǔn)備的禮物。
……
因此，我們認(rèn)為，波導(dǎo)在新產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)等市場(chǎng)總體規(guī)劃項(xiàng)目上，急需接受整合營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，急需調(diào)整走高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路！
因?yàn)�，低端市�?chǎng)更符合中國最廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平，存在著最有潛能的市場(chǎng)空間，也最不怕洋品牌舉起“價(jià)格屠刀”——雖然我們買技術(shù)多花了點(diǎn)“冤枉錢”，可架不住我們勞動(dòng)力成本低，運(yùn)輸成本也低，稅收也占了便宜，特別是在潛力更大的二、三級(jí)市場(chǎng)，我直升機(jī)飛山谷總比你洋品牌的“航母”或“空中客車”強(qiáng)吧？
所以，我們建議：波導(dǎo)應(yīng)該重新設(shè)計(jì)其主流品種的市場(chǎng)定位，新品開發(fā)必須盡可能地細(xì)分市場(chǎng)。寧可放走一千（消費(fèi)水平、習(xí)慣、品位不相容的人群），也決不放走一個(gè)（最適合某種款型的個(gè)體）！具體地說，我們強(qiáng)烈建議波導(dǎo)手機(jī)放棄高端產(chǎn)品的研發(fā)推廣，集中優(yōu)勢(shì)兵力和資金，著重開發(fā)中檔、中低端手機(jī)！例如：在中檔產(chǎn)品上瞄準(zhǔn)眾多小型公司（企業(yè)）的個(gè)私老板、中型企業(yè)的中高層白領(lǐng)、一般機(jī)關(guān)干部、高知識(shí)人群，著重開發(fā)科技含量高、功能齊全、外觀典雅的“經(jīng)理人”系列品種；而在低端產(chǎn)品上可重點(diǎn)開發(fā)“超級(jí)球迷”、“足球?qū)氊悺毕盗惺謾C(jī)，注重外型和色彩，注重方便球迷看球、侃球，方便球迷攜帶，有來電振動(dòng)、顯示功能，甚至可和某些球迷必備行頭如彩帶、口哨、喇叭等配套，牢牢抓住年輕球迷；同時(shí)，波導(dǎo)還必須為既有品種分別尋找新的訴求點(diǎn)，以期吸引細(xì)分后的目標(biāo)人群，喚起他們的購買欲望。
當(dāng)然，我們還有許多逆耳的忠言，也還有許多“獨(dú)門絕技”，出于商業(yè)機(jī)密的原因，我們就不在這里一一贅述了。不過，我們還是想問一問：波導(dǎo)的老板和股東們，你們真的不敢做“低空飛行”嗎？
聯(lián)系方式：057156765399，新世紀(jì)商務(wù)網(wǎng)首席品牌官CBO金導(dǎo)。E-mail:cbo@168ec.com